Nowy król drogeryjnych kremów: marka z dm wyprzedza Nivea w zadowoleniu klientów

Nivea przez lata była niekwestionowanym liderem w łazience przeciętnego Niemca. Teraz ten porządek się zmienia – najnowsze dane z badań YouGov pokazują, że marka własna drogerii dm, Balea, przejęła prowadzenie w rankingu satysfakcji klientów produktów pielęgnacyjnych. To nie chwilowy sukces, lecz efekt przesunięcia, które trwa od kilku lat.

Przez lata Nivea była oczywistym numerem jeden w łazience.

Najnowsze dane pokazują, że ten porządek właśnie się zmienia.

W świeżym zestawieniu satysfakcji klientów klasyczna marka kremów traci prowadzenie. Na czoło wysuwa się Balea, czyli marka własna drogerii dm, co mocno przemeblowuje układ sił na rynku pielęgnacji.

Nivea traci pierwsze miejsce: Balea wychodzi na prowadzenie

W badaniach YouGov BrandIndex, na które powołuje się magazyn „absatzwirtschaft”, to Balea zajmuje obecnie pierwszą pozycję, jeśli chodzi o zadowolenie użytkowników produktów pielęgnacyjnych. Net-score Balea sięga 65,3 punktu, podczas gdy Nivea notuje 61,8 punktu.

Rok 2021 wyglądał zupełnie inaczej: wtedy Nivea wyprzedzała Balea o 1,6 punktu, dziś sama goni markę z dm.

Zmiana nie jest więc jednorazowym wyskokiem, lecz efektem kilkuletniego przesunięcia. Marki własne sieci handlowych coraz śmielej wchodzą na terytorium, które przez dekady należało do globalnych gigantów kosmetycznych.

Dlaczego klienci coraz częściej sięgają po Balea

Balea startowała jako tańsza alternatywa dla znanych kremów, balsamów i żeli pod prysznic. Dziś wielu konsumentów widzi w niej pełnoprawną, samodzielną markę, a nie tylko „budżetowy zamiennik”. W badaniu YouGov widać szczególnie mocno jedną przewagę: ocenę relacji ceny do jakości.

W tej kategorii Balea zdecydowanie wygrywa. Zestawienie pokazuje, że:

• Balea uzyskuje 42,7 punktu w ocenie stosunku ceny do oferowanych efektów,
• Nivea zatrzymuje się na 31,1 punktu.

Nie chodzi tu jedynie o to, kto jest tańszy. YouGov mierzy wrażenie, czy marka „jest warta swojej ceny”. Konsument ma poczucie, że za konkretną kwotę dostaje produkt, który działa wystarczająco dobrze albo nawet lepiej, niż się spodziewał.

Przesłanie jest czytelne: wielu klientów uważa, że produkty Balea dają więcej „kosmetyku za złotówkę” niż kremy i balsamy Nivea.

Jakość kontra zadowolenie: Nivea wciąż wysoko, ale to nie wystarcza

Ciekawie wypada porównanie ocen jakości. Tu Nivea zachowuje wyraźną przewagę. Według danych cytowanych przez „absatzwirtschaft”, w 2025 roku Nivea osiąga 55 punktów w kategorii postrzeganej jakości, podczas gdy Balea dostaje 42,5 punktu.

Oznacza to, że konsumenci nadal widzą w Nivei markę „bardziej jakościową”, kojarzoną z tradycją i sprawdzonymi formułami. Zderzenie tych dwóch wyników pokazuje, że:

Różnica w postrzeganej jakości nie wystarcza jednak, by utrzymać prowadzenie w globalnej ocenie satysfakcji. Coraz więcej osób kalkuluje: „produkt jest wystarczająco dobry, a przy tym wyraźnie tańszy – biorę go następnym razem znowu”. To przekłada się na lojalność, częstotliwość zakupów i końcowy wynik w rankingu.

Marki drogeryjne zmieniają układ sił

Awans Balea to część szerszego trendu, który widać także w Polsce. Marki własne wielkich sieci stają się pełnoprawnymi graczami, a nie tylko uzupełnieniem półki. Korzystają z kilku mocnych kart:

• mogą szybciej reagować na trendy (np. formuły wegańskie, krótkie składy, produkty dla konkretnych typów skóry),
• zazwyczaj są tańsze niż rozpoznawalne brandy,
• łatwiej je promować na półce – sieć decyduje o ekspozycji,
• mogą agresywniej testować nowe formaty i zapachy, bo nie ryzykują „globalnego wizerunku”.

W przypadku Balea kluczowe okazuje się połączenie codziennej dostępności w dm z rosnącą rozpoznawalnością wśród młodszych konsumentów. To grupa, która chętnie testuje nowości, patrzy na cenę, ale jednocześnie oczekuje przyjemnej formy produktu.

Nivea wciąż bardzo silna, ale pod presją

Nie ma mowy o upadku legendy. Nivea nadal pozostaje jednym z najmocniejszych graczy w kategorii pielęgnacji. Dane przytaczane przez „Handelsblatt” wskazują, że marka notuje 89,1 punktu w skali ogólnej popularności, ustępując tylko Florenie.

Przewaga Nivei jest szczególnie widoczna w obszarze rozpoznawalności. Według cytowanych badań:

• Nivea jest znana 92,1 procentom ankietowanych,
• Balea – 76,9 procentom badanych.

Mimo mniejszej rozpoznawalności Balea osiąga wyższą chęć zakupu w grupie osób znających markę – 23,3 procent, przy 21 procent dla Nivei.

Różnica wydaje się niewielka, ale w długiej perspektywie może przełożyć się na udział w rynku, szczególnie w segmencie codziennych, tańszych produktów. Nivea nie traci klientów masowo, raczej rośnie wolniej niż konkurenci, którzy agresywniej grają ceną i nowościami.

Jak działa YouGov BrandIndex i co właściwie mierzy

YouGov BrandIndex to stałe badanie postrzegania marek, oparte na codziennych ankietach internetowych. Zamiast jednego dużego sondażu raz na kilka lat, firma zbiera dane w sposób ciągły, budując pełniejszy obraz zmian w czasie.

BrandIndex obejmuje kilka wymiarów, między innymi:

• ogólny wizerunek,
• postrzeganą jakość,
• zadowolenie z korzystania z produktów,
• skłonność do polecania,
• ocenę relacji ceny do efektów,
• opinie o marce jako pracodawcy.

W rankingach, takich jak zestawienie stosunku ceny do jakości za 2026 rok, YouGov korzysta z ogromnych prób badawczych – w tym wypadku ponad 900 tysięcy wywiadów online. To pozwala wychwycić nie tylko skrajne reakcje, ale też codzienne, drobne przesunięcia nastrojów konsumentów.

Warto jednak pamiętać, że te wyniki nie są testem laboratoryjnym kremów czy balsamów. Odzwierciedlają obraz w głowach użytkowników: skojarzenia, doświadczenia, jakość obsługi w sklepie, wpływ reklamy. To cała mieszanka czynników, które ostatecznie decydują, czy ktoś wrzuci dany produkt do koszyka.

Co ta zmiana znaczy dla zwykłego klienta drogerii

Dla przeciętnej osoby stojącej przed półką z kremami ta rywalizacja ma bardzo praktyczny wymiar. Jeśli marka własna sieci zyskuje na zaufaniu, rośnie presja na duże koncerny, by nie tylko broniły wizerunku jakości, ale też lepiej uzasadniały swoje ceny.

Można się spodziewać mocniejszych promocji, częstszych akcji „drugie opakowanie taniej”, a czasem i nowych linii produktów, które mają podkreślić wyjątkowe składniki czy technologie. Nivea ma za sobą ogromne doświadczenie i rozpoznawalność, więc walka nie zakończy się jednym rankingiem.

Dla konsumentów to sygnał, że opłaca się porównywać. Wiele osób kupuje „z przyzwyczajenia”, sięgając po ten sam niebieski słoiczek co od lat. Dane z BrandIndex pokazują, że część klientów przełamuje ten nawyk i testuje tańsze zamienniki, które realnie spełniają ich oczekiwania.

Jak świadomie wybierać między marką a alternatywą z sieci

Cała historia Balea kontra Nivea dobrze pokazuje, jak podejść do wyboru kosmetyków w bardziej świadomy sposób. Zamiast kierować się tylko logo, warto zwrócić uwagę na kilka prostych rzeczy:

• reakcję własnej skóry na produkt – czy nie występują podrażnienia, przesuszenie, uczucie ściągnięcia,
• spójność składu z realnymi potrzebami (np. suche ciało, skłonność do trądziku, skóra wrażliwa),
• częstotliwość używania – krem używany codziennie można bez bólu serca wybrać tańszy, jeśli działa tak samo dobrze,
• cenę w przeliczeniu na 100 ml lub 100 g, a nie tylko kwotę na etykiecie.

Jeśli droższa marka faktycznie daje lepszy efekt, wyższa cena bywa uzasadniona. Jeżeli różnicę czuć tylko w designie opakowania, z ekonomicznego punktu widzenia sens ma przetestowanie opcji od sieci.

Z perspektywy rynku taki „awans” marki Balea może przyspieszyć zmiany także u innych producentów. Rośnie rola realnego doświadczenia konsumenta, liczona nie tylko w luksusowych składnikach, ale w tym, jak wypada codzienne mycie twarzy czy smarowanie rąk. Ranking YouGov pokazuje, że przy obecnych cenach wiele osób mocniej niż kiedyś waży każdy wydany złoty na kosmetyki do łazienki.