Jedna mała sztuczka w menu, a studenci znacznie rzadziej wybierali mięso

Często sądzimy, że zmiana nawyków żywieniowych wymaga ogromnej dyscypliny lub drastycznych kampanii społecznych. Tymczasem eksperyment przeprowadzony na uczelniach w Wielkiej Brytanii i Kanadzie udowadnia, że wystarczy drobna sztuczka wizualna w momencie zamawiania posiłku. Dodanie zwykłego zdjęcia kurczaka czy świni obok nazwy dania sprawiło, że studenci masowo i bez przymusu zaczęli wybierać opcje roślinne.

Bez zakazów, dopłat i dramatycznych zdjęć.

Wystarczyła drobna zmiana w karcie dań, żeby część klientów z mięsa przerzuciła się na dania roślinne.

Badanie przeprowadzone na uczelni w Wielkiej Brytanii i Kanadzie pokazało, że guzikiem, który uruchamia inną decyzję przy ladzie z jedzeniem, może być zwykłe zdjęcie zwierzęcia przy nazwie dania. Bez haseł o klimacie, bez moralizowania, bez zmiany cen.

Prosty trik w studenckiej stołówce: zdjęcie kurczaka przy kurczaku

Psychologowie z Uniwersytetu East Anglia oraz Uniwersytetu Brock postanowili sprawdzić, czy da się ograniczyć wybór mięsa w możliwie najprostszy sposób. W uczelnianej stołówce przygotowali dwa niemal identyczne menu. Różnica była tylko jedna.

• w pierwszej wersji obok nazw dań mięsnych znalazły się zdjęcia odpowiednich zwierząt,
• w drugiej wersji menu nie zawierało żadnych ilustracji.

Przy daniu „kurczak w sosie słodko-kwaśnym” pojawiło się więc zdjęcie żywego kurczaka, przy daniu z wieprzowiną – świnia, przy sosie bolognese – krowa. Posiłki bezmięsne nie miały żadnych ikon ani rysunków.

Po wprowadzeniu zdjęć zwierząt studenci wybierali dania wegetariańskie o 22% częściej niż osoby, które dostały zwykłe menu bez grafik.

To nie były drastyczne fotografie z farm przemysłowych ani materiały organizacji aktywistycznych. Na karcie pojawiły się neutralne zdjęcia zwierząt na białym tle. Żadnych haseł, żadnych instrukcji, co „powinno się” zjeść.

Mniej mięsa bez zakazów i moralizowania

Wyniki opisano w czasopiśmie poświęconym psychologii środowiskowej. Naukowcy podkreślają, że ich metoda nie wymaga ani dodatkowego budżetu, ani zmian w prawie, ani prowadzenia głośnych kampanii. W praktyce wystarczy jedna decyzja osoby układającej kartę dań.

Badanie pokazuje, że w momencie wyboru jedzenia działają zupełnie inne mechanizmy niż w ankietach czy deklaracjach składanych „na chłodno”. Wiele osób deklaruje przecież, że chce jeść mniej mięsa, ale przy kasie w stołówce ręka sama wędruje po znajome danie z mięsem.

Delikatne przypomnienie, że za kotletem stoi konkretne zwierzę, uruchamia u części klientów coś w rodzaju krótkiego namysłu – i czasem wystarcza, by sięgnęli po alternatywę.

Ciekawy detal: efekt był szczególnie widoczny w przypadku potraw z wieprzowiną, chociaż nie osiągnął progu, który naukowcy uznają za całkowicie jednoznaczny statystycznie. Sugeruje to, że relacja z różnymi gatunkami zwierząt może być różna, a zdjęcie świni uruchamia inne emocje niż zdjęcie krowy czy kurczaka.

Dlaczego mówimy, że kochamy zwierzęta, a jemy ich tyle samo?

Autorzy badania odnoszą się do zjawiska, które psychologowie nazywają „paradoksem mięsa”. Chodzi o konflikt między tym, jak o sobie myślimy (ludzie, którzy lubią zwierzęta, nie chcą im robić krzywdy), a tym, co robimy na talerzu.

W praktyce wygląda to tak:

Ta rozbieżność tworzy dyskomfort psychiczny. Żeby sobie z nim poradzić, wiele osób po prostu odcina w głowie mięso od zwierzęcia. Schabowy to „schabowy”, nie część ciała świni. Psychologowie nazywają to rozdzieleniem między „istotą żywą” a „produktem spożywczym”.

Dodanie zdjęcia żywego zwierzęcia przy nazwie dania rozbija tę mentalną zasłonę. Nagle to, co leży na talerzu, znowu kojarzy się z konkretną istotą. Nie trzeba drastycznych scen – wystarczy neutralna fotografia, by przypomnieć, skąd bierze się mięso.

Dlaczego kampanie informacyjne często nie działają przy ladzie z jedzeniem

Przez lata próbowano zmniejszać spożycie mięsa poprzez kampanie edukacyjne, etykiety na opakowaniach czy raporty o wpływie hodowli na klimat. Problem w tym, że taka wiedza funkcjonuje raczej w tle codzienności, a nie w chwili zamawiania obiadu.

Badanie ze stołówką pokazało, że mały sygnał wizualny przy samym wyborze posiłku potrafi zadziałać mocniej niż długie wykłady o zdrowiu czy środowisku.

Etykiety czy raporty często trafiają do głowy, ale niekoniecznie do ręki sięgającej po tackę. Obraz przy nazwie dania działa szybciej, bardziej impulsowo. Przypomina o ukrytym aspekcie wyboru w momencie, gdy decyzja naprawdę zapada.

Co z ograniczeniami badania?

Naukowcy są ostrożni w przenoszeniu wyników na całe społeczeństwo. Eksperyment przeprowadzono w jednej stołówce, na młodych dorosłych, zwykle bardziej otwartych na zmiany stylu życia i nowych trendów żywieniowych.

Nie wiadomo też, jak długo utrzymałby się efekt. Czy po tygodniu czy miesiącu studenci wciąż reagowaliby na zdjęcia zwierząt tak samo? A może z czasem przyzwyczailiby się do nich i wrócili do dawnych nawyków? Badanie dotyczyło jednego, konkretnego okresu.

Autorzy podkreślają jednak, że nawet niewielka zmiana nawyków, powtarzana codziennie w wielu stołówkach, restauracjach czy barach pracowniczych, z czasem może wygenerować duży efekt. Zwłaszcza jeśli doda się do tego inne bodźce – większą liczbę smacznych dań roślinnych, bardziej widoczne ich umieszczenie w menu czy delikatne różnice w cenie.

Co z tego wynika dla restauracji, szkół i firm

Właściciele lokali gastronomicznych często boją się, że każda próba zachęcania do mniejszej ilości mięsa wywoła zarzut „ideologii”. Opisany eksperyment pokazuje inną drogę: dyskretne przypomnienie, skąd bierze się kotlet, bez nakazów i oskarżeń.

• Szkolne stołówki mogą przetestować takie menu w wybranych dniach tygodnia.
• Firmowe kantyny mogą połączyć zdjęcia zwierząt z ciekawą ekspozycją dań roślinnych.
• Restauracje mogą wprowadzić taką formę oznaczeń choćby sezonowo, np. przy okazji akcji prozdrowotnych.

Dla wielu placówek to sposób na wpisanie się w rosnące oczekiwania klientów, którzy coraz częściej pytają o wege opcje, ale niekoniecznie chcą drastycznych kampanii obok własnego talerza.

Jak tę wiedzę można wykorzystać na co dzień

Historia ze studenckiej stołówki podpowiada jeszcze jedną rzecz: nasze wybory przy ladzie czy w sklepie są bardziej plastyczne, niż się wydaje. Czasem wystarczy drobny bodziec, żeby pchnąć decyzję w inną stronę.

Osoby, które same chcą zmniejszyć udział mięsa w diecie, mogą wprowadzić własne małe „sztuczki wizualne” w domu. Na przykład:

• wydrukować zdjęcia ulubionych zwierząt i powiesić je na lodówce,
• układać w lodówce produkty tak, by warzywa i strączki były zawsze na wysokości wzroku,
• w menu domowym świadomie nazywać dania od strony roślinnej, a nie mięsnej (np. „makaron z sosem pomidorowym i warzywami” zamiast „makaron do mięsa”).

Dieta to temat na lata, a nie na jedną rewolucję. Zamiast liczyć na silną wolę, częściej opłaca się zmieniać otoczenie i drobne sygnały, które do nas trafiają. Badanie z menu pokazuje, że nasz apetyt potrafi słuchać oczu bardziej, niż chcemy się do tego przyznać.