Taniej niż Nivea, a klienci są bardziej zadowoleni. Zaskakujący lider wśród kremów

Przez lata wydawało się, że na łazienkowej półce w kategorii kremów wszystko jest już dawno ustalone.

Nowy ranking pokazuje, że rynek się odwraca.

Nivea, symbol „niebieskiego pudełka” i pielęgnacji dla całej rodziny, traci pozycję numer jeden, jeśli chodzi o zadowolenie klientów. Na prowadzenie wysuwa się tańsza marka z drogerii, co jasno pokazuje, jak mocno urosły marki własne sieci handlowych.

Nowy numer jeden: Balea wyprzedza Niveę w zadowoleniu klientów

Według najnowszych danych z badania YouGov BrandIndex, w kategorii pielęgnacji skóry na czele pod względem satysfakcji klientów znalazła się marka Balea – własna marka drogerii dm. Nivea, klasyczny gigant rynku kosmetyków, spadła na drugie miejsce.

Przeczytaj również: Serum z 25% witaminy C, który rozjaśnia cerę już po dniu?

Wskaźnik zadowolenia netto dla Balei wyniósł ostatnio 65,3 punktu, podczas gdy Nivea osiągnęła 61,8 punktu. Różnica nie wydaje się ogromna, ale ma mocny wydźwięk symboliczny. Jeszcze w 2021 r. sytuacja wyglądała odwrotnie: to Nivea prowadziła o 1,6 punktu.

Balea kilka lat temu goniła lidera. Dziś w zadowoleniu klientów już go wyprzedza – i umacnia się jako pełnoprawna marka, a nie tylko „tania alternatywa”.

Dla wielu konsumentów Nivea była przez dekady oczywistym wyborem – czymś, co po prostu „zawsze stoi w łazience”. Teraz okazuje się, że przy kolejnym zakupie coraz częściej wygrywa produkt w innym opakowaniu.

Przeczytaj również: Ta długość włosów najbardziej postarza twarz po 40. roku życia

Dlaczego to kłopotliwa wiadomość dla Nivei

W branży kosmetycznej satysfakcja klientów działa jak paliwo do utrzymania lojalności. Jeśli użytkownik ma poczucie, że produkt „robi robotę” i jest wart ceny, zostaje przy marce latami, a często przyciąga do niej rodzinę i znajomych.

Nivea wciąż pozostaje bardzo mocna w kategorii postrzeganej jakości. Według danych cytowanych w analizach branżowych, jej wynik jakościowy sięgnął 55,0 punktu, podczas gdy Balea zatrzymała się na 42,5 punktu. To spory dystans na korzyść tradycyjnej marki.

Przeczytaj również: Suche usta cały dzień nawilżone? Ten kultowy balsam wraca w nowej odsłonie

Mimo to przewaga jakości nie wystarczyła, by utrzymać pierwsze miejsce w zadowoleniu klientów. Coraz wyraźniej widać, że użytkownicy nie patrzą tylko na to, „jak dobry” wydaje im się produkt, ale też czy jego cena współgra z efektem.

Klucz: relacja ceny do efektu

Właśnie w tym punkcie Balea zdobywa przewagę. Wskaźnik oceniający relację ceny do oferowanej jakości mocno przechylił się na jej stronę. W 2021 r. Balea i Nivea miały zbliżone wyniki, dziś różnica jest wyraźna.

Relacja cena–jakość w badaniu YouGov nie oznacza po prostu „najtańszy produkt na półce”. To ocena, czy klient ma wrażenie, że otrzymuje „sporo jak na tę cenę”. I właśnie tu Balea wygrywa – jest postrzegana jako marka uczciwie wyceniona, dająca efekt adekwatny, a nawet lepszy niż sugerowałaby cena.

Klient nie szuka już tylko taniego kremu. Szuka kremu, który „czuje się” jak dobry zakup – i nie drenuje portfela.

Marki własne drogerii rosną w siłę

Sukces Balei pokazuje szerszy trend: marki własne sieci handlowych przestają być produktem drugiego wyboru. Szczególnie w kosmetykach potrafią łączyć zadowalającą jakość z atrakcyjną ceną, co idealnie wpisuje się w oczekiwania kupujących w czasach rosnących kosztów życia.

Dla konsumentów różnica w cenie często bywa konkretna i odczuwalna przy większych zakupach. Między produktem znanej globalnej marki a kosmetykiem z logo sieci może być kilka–kilkanaście złotych różnicy na jednym opakowaniu. Przy regularnym kupowaniu kremów do twarzy, balsamów, żeli pod prysznic i szamponów robi się z tego roczny wydatek, który trudno ignorować.

• Marki własne stają się pierwszym, nie drugim wyborem w koszyku.
• Klienci częściej testują nowe serie i warianty w obrębie jednej sieci.
• Dla globalnych graczy oznacza to presję na ceny i innowacje.

Dodatkowo sieci takie jak dm mogą promować swoje linie urodowe w najbardziej widocznych miejscach w sklepach, korzystając z mocnej ekspozycji półkowej i własnych gazetek. To przewaga, której międzynarodowe marki nie kontrolują bezpośrednio.

Nivea wciąż gigantem rozpoznawalności

Zmiana lidera w zadowoleniu klientów nie oznacza rewolucji we wszystkich kategoriach. Jeśli chodzi o rozpoznawalność marki, Nivea nadal zdecydowanie dominuje. Z badania przywoływanego w analizach wynika, że 92,1 proc. respondentów zna Niveę, podczas gdy Baleę kojarzy 76,9 proc. ankietowanych.

To różnica, która pokazuje, jak mocno zakorzeniona jest tradycyjna marka w świadomości konsumentów – także tych, którzy być może z ciekawości sięgają po tańsze alternatywy. Nivea pozostaje też w ścisłej czołówce pod względem ogólnej „lubianej marki”, oceniając łączny poziom sympatii i przywiązania klientów.

Ciekawe jest jednak to, że w grupie osób znających obie marki chęć zakupu lekko przechyla się na stronę Balei. Wśród tych, którzy kojarzą daną markę, na Baleę decyduje się 23,3 proc. badanych, podczas gdy na Niveę 21 proc. To subtelny, ale jasny sygnał, że przy półce część konsumentów zmienia przyzwyczajenia.

Co tak naprawdę mierzy YouGov BrandIndex

BrandIndex to narzędzie, które śledzi wizerunek marek w oparciu o codzienne badania opinii online. Nie jest to klasyczny „test kremów w laboratorium”, gdzie sprawdza się składniki czy obiektywne działanie produktu. Raczej duży barometr odczuć i skojarzeń konsumentów.

Wskaźniki obejmują m.in.:

• ogólne nastawienie do marki,
• postrzeganą jakość,
• zadowolenie użytkowników,
• chęć polecenia znajomym,
• relację cena–jakość,
• wizerunek pracodawcy.

W przypadku rankingów cenowych i satysfakcji w grę wchodzi ogromna liczba odpowiedzi – w jednym z nowszych zestawień dotyczących relacji ceny do jakości YouGov uwzględnił ponad 900 tys. ankiet online. Dzięki temu zmiany pozycji marek są raczej rezultatem realnej zmiany nastrojów, a nie jednorazowego „szumu”.

Czy Nivea traci formę, czy konkurenci przyspieszają

Dane z badań nie sugerują, że Nivea nagle stała się marką problematyczną. W wielu rankingach nadal plasuje się bardzo wysoko, a w jednym z zestawień ogólnej popularności osiągnęła 89,1 punktu, minimalnie ustępując jedynie innemu tradycyjnemu producentowi kremów, marce Florena.

Słabszy wynik w obszarze zadowolenia klientów i relacji ceny do jakości można więc czytać inaczej: Nivea nie tyle „spada”, co po prostu rośnie wolniej niż tańsze lub nowocześniej pozycjonowane marki. Dla firm kosmetycznych to sygnał, że lojalność klientów jest bardziej krucha, niż wydawało się jeszcze dekadę temu.

W czasach porównywarek cen, recenzji w social mediach i blogów urodowych, nawet legendarny niebieski krem musi udowadniać swoją wartość przy każdym kolejnym zakupie.

Co to oznacza dla kupujących

Dla konsumentów taki zwrot to często dobra wiadomość. Rosnąca jakość marek własnych wymusza na gigantach rynku większą elastyczność cenową i częstsze promocje. Pojawia się też szerszy wybór – od produktów premium po budżetowe, ale wciąż akceptowalne jakościowo.

W praktyce warto:

• czytać składy kosmetyków, zamiast sugerować się tylko logotypem,
• sprawdzać, jak skóra reaguje na produkty różnych marek, a nie jedynie na te „od zawsze znane”,
• śledzić, jak często faktycznie wracamy do danego kremu – to najlepszy test zadowolenia,
• zwracać uwagę na cenę za 100 ml lub 1 g, by porównywać realne koszty.

Warto też pamiętać, że ranking satysfakcji nie mówi, który krem jest „obiektywnie najlepszy”. Informuje raczej, z czym czują się dobrze tysiące użytkowników, patrząc całościowo: na efekt, cenę, zapach, konsystencję, opakowanie i to, czy lepiej im się kupuje produkt za 12 czy za 35 zł.

Dla producentów to jasna informacja: przewaga budowana wyłącznie na legendzie marki i rozpoznawalnym opakowaniu już nie wystarczy. Dla klientów – zachęta, by coraz śmielej testować tańsze kremy i balsamy, bo tzw. druga linia półki coraz częściej oferuje jakość, za którą kiedyś płaciło się znacznie więcej.