Nivea traci pozycję numer jeden. Ta tańsza marka wygrywa z kremem klientów

Kultowa Nivea, którą pamiętamy z dzieciństwa jako niebieską puszkę kremu obsługującą całą rodzinę, właśnie straciła pozycję lidera w zadowoleniu polskich klientów. Zaskakujący zwrot? Niekoniecznie. Marka własna niemieckiej sieci dm – Balea – zdominowała ranking YouGov BrandIndex, osiągając 65,3 punktu netto satysfakcji wobec 61,8 punktów Nivei. To pierwsza tak wyraźna zmiana na tronie od dekad. Co ciekawe, jeszcze w 2021 roku to Nivea była z przodu, wyprzedzając Balea o 1,6 punktu.

Przez lata uchodziła za oczywisty numer jeden w łazience.

Teraz musi ustąpić miejsca młodszej konkurentce z drogerii.

Nowe dane z badania YouGov BrandIndex pokazują wyraźną zmianę w preferencjach klientów. Kultowa Nivea nie jest już liderem zadowolenia, a na szczyt wskoczyła Balea – marka własna sieci drogerii dm, kojarzona dotąd głównie z niższą ceną.

Nivea nie jest już liderem zadowolenia klientów

Przez dziesięciolecia Nivea była dla wielu osób pierwszym skojarzeniem, gdy mowa o kremie do twarzy czy balsamie do ciała. Jedna niebieska puszka potrafiła obsłużyć całą rodzinę, a marka budziła skojarzenia z bezpieczeństwem i tradycją. Teraz ten obraz się zmienia.

W aktualnej analizie YouGov BrandIndex Balea uzyskała wynik zadowolenia klientów na poziomie 65,3 punktu netto. Nivea – 61,8 punktu. Różnica nie wydaje się ogromna, ale symbolicznie wiele zmienia, bo jeszcze w 2021 roku to Nivea była z przodu, o 1,6 punktu.

Zmiana lidera pokazuje, że marki własne sieci handlowych przestały być postrzegane wyłącznie jako „tańszy zamiennik” i coraz częściej stają się pierwszym wyborem.

Jak Balea przejęła prowadzenie

Balea zaczynała jako niedroga alternatywa na półce dm. Dziś w wielu łazienkach gra pierwsze skrzypce. Klienci coraz częściej wybierają ją nie dlatego, że „trzeba oszczędzać”, ale dlatego, że autentycznie lubią te produkty i wracają do nich z przekonania.

Za tą zmianą stoją co najmniej trzy czynniki:

• wygląd i różnorodność opakowań – kolorowe serie, limitowane edycje, przyciągające wzrok grafiki
• komunikacja cenowa – poczucie, że za rozsądne pieniądze dostaje się „pełnowartościowy” kosmetyk
• spójność oferty – od żelu pod prysznic, przez krem do rąk, po pielęgnację twarzy w jednej marce

Dla wielu klientów wygodne stało się też to, że całą pielęgnację mogą ogarnąć „za jednym razem” podczas zwykłych zakupów w drogerii, bez długiego porównywania znanych od dekad marek.

Dlaczego ta zmiana jest problemem dla Nivea

Nivea nadal ma ogromny kapitał zaufania, ale utrata pierwszego miejsca w zadowoleniu klientów boli szczególnie. Satysfakcja to wskaźnik silnie powiązany z lojalnością. Jeśli konsumenci są bardzo zadowoleni, rzadziej eksperymentują i chętniej kupują „to, co znają”.

Według danych przytaczanych przez branżowy magazyn marketingowy Nivea wciąż prowadzi pod względem postrzeganej jakości. W jednym z nowszych odczytów zanotowała wynik 55,0 punktu, podczas gdy Balea – 42,5. Mimo tego przewagi w jakości, użytkownicy wyżej oceniają ogólne zadowolenie z Balea.

Przewaga w jakości nie przekłada się automatycznie na pierwsze miejsce w satysfakcji, jeśli klienci zaczynają liczyć każdy wydatek i porównywać wrażenia z używania produktu.

Liczy się już nie tylko marka, ale stosunek jakości do ceny

Najmocniejszą kartą Balea okazało się właśnie odczuwane przez klientów połączenie jakości z ceną. W kategorii „relacja ceny do oferowanej wartości” dystans między markami wzrósł na niekorzyść Nivea.

Z danych YouGov wynika, że:

Różnica w relacji cena–jakość stała się odczuwalna. Klienci nie traktują już Balea jak „czegoś taniego na szybko”, tylko jak produkt, który w swojej klasie cenowej naprawdę daje radę. To ważne, bo badanie tej kategorii jest skonstruowane tak, by nie nagradzać samej niskiej ceny, lecz poczucie uczciwej oferty.

Nivea wciąż rządzi pod względem rozpoznawalności

Z perspektywy długiej historii marki, nie mówimy o całkowitym załamaniu pozycji. Nivea nadal jest znacznie bardziej znana niż Balea. Według cytowanych danych rozpoznaje ją 92,1 proc. ankietowanych. Balea ma świadomość na poziomie 76,9 proc.

Mimo to obraz robi się ciekawy, gdy spojrzymy na decyzje zakupowe osób, które obie marki znają. W tej grupie chęć zakupu produktów Balea deklaruje 23,3 proc. badanych, Nivea – 21 proc. To niewielka różnica, ale pokazuje, że utrwalone zwyczaje zaczynają się zmieniać.

Mniejsza, tańsza marka potrafi wyciągnąć z portfeli klientów realne decyzje, nawet jeśli przegrywa pod względem samej rozpoznawalności.

Jak działa YouGov BrandIndex

Warto wyjaśnić, skąd biorą się przywoływane liczby. BrandIndex to stałe badanie prowadzone przez firmę YouGov. Zamiast jednej ankiety raz w roku, specjaliści zbierają odpowiedzi codziennie i przez cały czas analizują postrzeganie setek marek.

Badanie obejmuje kilka wymiarów, takich jak:

• ogólny obraz marki w oczach konsumenta
• postrzegana jakość
• zadowolenie z dotychczasowych zakupów
• skłonność do polecania znajomym
• odczuwana relacja ceny do oferowanej wartości
• wizerunek marki jako pracodawcy

W rankingach pojawiają się dane z bardzo dużych prób. W jednym z ostatnich zestawień dotyczących relacji ceny do jakości wzięto pod uwagę ponad 900 tys. wywiadów online. To sprawia, że wahania wskaźników rzadko są przypadkowe. Trzeba jednak pamiętać, że takie wyniki opisują wrażenia i opinie klientów, a nie testy laboratoryjne składu czy skuteczności kosmetyków.

Nivea wciąż bardzo wysoko w innych rankingach

Zmiana lidera w jednym wskaźniku nie oznacza, że Nivea „się kończy”. W zestawieniach ogólnej sympatii i popularności nadal utrzymuje się bardzo wysoko. W jednym z analizowanych rankingów plasuje się zaraz za marką Florena, z wynikiem popularności na poziomie 89,1 punktu.

Coraz wyraźniej widać jednak, że na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych szybciej rosną tańsze, świeżej pozycjonowane marki. Nivea nie tyle dramatycznie traci, ile zwyczajnie rozwija się wolniej niż bardziej elastyczna konkurencja.

Co ta zmiana mówi o konsumentach w drogeriach

Z polskiej perspektywy to interesujący sygnał, bo podobny trend widać także w naszych drogeriach. Coraz więcej osób sięga po marki własne dużych sieci, takich jak Rossmann czy Hebe, licząc na dobry skład i rozsądną cenę. Klienci przestali kupować z przyzwyczajenia, a częściej porównują etykiety, szukają opinii w sieci i reagują na promocje.

Do tego dochodzi zmiana generacyjna. Młodsi użytkownicy z chęcią testują nowości, nie przywiązują się na lata do jednego kremu i mniej boją się sięgać po marki spoza „wielkiej klasyki”. Dla nich logo Nivea nie jest świętością, tylko jedną z wielu propozycji na półce.

Co z tego wynika dla zwykłego użytkownika kremu

Dane z BrandIndexu warto traktować jako drogowskaz, nie wyrocznię. Wyższa satysfakcja z Balea nie znaczy automatycznie, że każdej osobie w Polsce ten krem sprawdzi się lepiej niż Nivea. Skóra reaguje inaczej, każda ma inne potrzeby, a wrażenia z używania zależą też od zapachu, konsystencji czy nawet designu opakowania.

Takie badania przypominają jednak, że na półce pojawiło się wiele realnych alternatyw dla tradycyjnych marek. Jeśli ktoś od lat kupuje „z przyzwyczajenia” ten sam krem i ma wrażenie, że mógłby płacić mniej, to dobry moment, by przetestować tańszy odpowiednik i sprawdzić samodzielnie, czy rzeczywiście czuć różnicę.

Z punktu widzenia marek kosmetycznych to z kolei wyraźny sygnał, że sam status legendy już nie wystarczy. Coraz więcej konsumentów liczy konkretną wartość za pieniądze, patrzy na skład, dopytuje o testy na zwierzętach czy ekologiczne opakowania. Tam, gdzie tradycyjne brandy zwlekają z reakcją, miejsce chętnie zajmują zwinne marki własne sieci handlowych, takie jak Balea.