Były pracownik agencji reklamowej tłumaczy dlaczego zdjęcia produktów na polskich stronach internetowych są celowo robione w sposób który sprawia że wyglądają 30 procent lepiej niż w rzeczywistości

Na ekranie telefonu widzisz krem, który wygląda jak mały cud w słoiczku.

Idealne szkło, gładka jak lustro powierzchnia, kropelki wody w sam raz, żeby skóra aż „czuła” nawilżenie. Klikasz „kup teraz”, bo coś w środku mówi: tym razem trafiłam. Paczka przychodzi po dwóch dniach. Otwierasz, patrzysz i pierwsza myśl brzmi: „Serio? To to?”

Kolor jest jakby bledszy, napis na etykiecie nie błyszczy, a sam produkt wygląda o numer skromniej. Nie jest wyschnięty, nie jest zepsuty, lecz zdecydowanie nie ma w nim tej magii z ekranu. Wszyscy znamy ten moment, kiedy odkładamy pudełko na stół i czujemy lekkie rozczarowanie wymieszane z zawstydzeniem, że znowu daliśmy się złapać.

Były pracownik dużej warszawskiej agencji reklamowej, z którym rozmawiałem, twierdzi, że to wcale nie przypadek. Według niego polskie zdjęcia produktowe są ustawiane tak, by produkt wyglądał średnio o 30 procent lepiej niż w realu. I to nie jest błąd grafika. To jest strategia.

„30 procent lepiej” jako niepisany standard

Marek – imię zmienione na jego prośbę – spędził w branży reklamowej dziewięć lat. Zaczynał jako grafik, skończył jako kierownik zespołu odpowiedzialnego za sesje produktowe dla e‑commerce. Mówi bez ogródek: w niektórych działach „30 procent lepiej” to była wewnętrzna norma. Produkt nie mógł wyglądać jak w rzeczywistości, bo wtedy „przegrywał” na karuzeli ze zdjęciami konkurencji.

Opisuje to bardzo plastycznie. Jeśli realny kubek ma lekko nierówną krawędź, na zdjęciu jest idealnie gładki. Jeśli czekolada ma mikropęknięcia, na fotografii jest jak świeżo wylana tafla. Kolor? Zawsze odrobinę bardziej nasycony, butelka minimalnie wyższa, tekstura materiału tak doświetlona, że aż chce się ją dotknąć. To nie są wielkie oszustwa, raczej tysiąc małych podkręceń.

Marek twierdzi, że ta granica została w branży wyczuta prawie instynktownie. „Realne, ale odrobinę lepsze” sprzedaje się najlepiej. Jeśli produkt wygląda zbyt perfekcyjnie, rośnie liczba zwrotów. Jeśli za realistycznie – klikalność spada. Firmy testują wersje zdjęć jak influencerzy filtry na Instagramie. W pewnym momencie wyszło im, że właśnie te słynne 30 procent to złoty środek, przy którym klient jeszcze czuje się komfortowo.

Dłużej o to dopytuję. Skąd właściwie ten próg? Z ankiet, A/B testów, tabel w Excelu. Kiedy internauta widzi zbyt idealne burgerowe zdjęcie, jego mózg od razu krzyczy: „reklama, nie wierzę”. Gdy widzi burgera minimalnie ładniejszego niż ten z baru, akceptuje różnicę. Ta akceptowalna przepaść między monitorem a rzeczywistością została biznesowo obliczona. *Środowisko udaje, że to estetyka, a nie matematyka.*

Jak dokładnie „podkręca się” zwykły produkt

Najbardziej zaskakuje to, że większość trików jest banalna i tania. Nie mówimy wyłącznie o Photoshopie. Marek opowiada, jak w jednym studiu robiono zdjęcia jogurtu. Zamiast prawdziwego jogurtu w misce – mieszanka kleju z gęstą śmietaną, bo lepiej trzyma łyżkę i nie robi się wodnista. Do napoju „fit” dodawano kropelkę płynu do naczyń, żeby bąbelki na powierzchni układały się równomiernie.

Przy sprzęcie RTV stosowano inny trick. Telewizory na zdjęciach pracowały na obrazie referencyjnym, którego przeciętny klient nigdy nie zobaczy w domu: na ciemnej sali, z podbitym kontrastem, specjalną planszą przygotowaną pod sesję. Co istotne, zdjęcie nie kłamało wprost – ekran faktycznie jest w stanie tak świecić. Chodziło raczej o pokazanie „maksymalnego potencjału” zamiast codziennej, trochę szarej rzeczywistości salonu z zasłonami i refleksami na szybie.

W branży beauty zasada jest podobna. Krem pod oczy fotografuje się schłodzony, z idealnie wygładzoną powierzchnią, a słoiczek stoi na podświetlanym od dołu stole, który dodaje mu szklanej głębi. Włosy w reklamie szamponu są obciążone syntetycznym sprayem nabłyszczającym, którego nie dostaniesz w zestawie. Szminka ma na zdjęciu delikatnie podbity pigment, bo prawdziwy kolor zbyt słabo wyróżniał się na tle innych miniatur w Google.

Z perspektywy psychologii konsumenta to wszystko ma sens. Gdy scrollujemy setki ofert, nasz mózg łapie się najmocniejszego bodźca wizualnego. W świecie, gdzie produkty są do siebie dramatycznie podobne, zdjęcie staje się jak krzyk na zatłoczonym dworcu. Marek mówi wprost: „Jeśli zrezygnujesz z tych 30 procent, zgadnij, kto kliknie w twoją ofertę? Ten sam klient, ale w stronę konkurencji”. To brutalna gra o uwagę, w której nagrodą jest jeden niepozorny przycisk „dodaj do koszyka”.

Co możesz zrobić, żeby nie dać się złapać na „efekt 30 procent”

Jest kilka prostych ruchów, które pomagają oswoić tę przewagę studia nad rzeczywistością. Pierwszy: zawsze szukaj zdjęcia zrobionego przez użytkownika, choćby w opiniach pod produktem. Te fotki bywają krzywe, ciemne, nieidealne, lecz oddają prawdziwy kolor, wielkość i fakturę. Zderzenie oficjalnego zdjęcia z amatorskim potrafi w sekundę zdjąć z oczu marketingowy filtr.

Drugie narzędzie to porównywanie tej samej rzeczy w kilku sklepach. Czasem jeden sprzedawca użyje bardziej „uczciwej” sesji, a inny – mocno podrasowanej. Różnice w nasyceniu kolorów, połysku, a nawet kształcie potrafią być zaskakujące. Gdy uśrednisz w głowie te warianty, masz dużo bliższy obraz tego, co realnie wyjmiesz z paczki. Powiedzmy sobie szczerze: nikt nie robi tego codziennie, ale przy droższych zakupach warto poświęcić te kilka minut.

Najczęstszy błąd, o którym mówi Marek, to kupowanie „emocją zdjęcia”, a nie realną potrzebą. Otwieramy stronę i nagle czujemy, że ta konkretna butelka wina, ten kubek, ta lampa „mają coś”. W tle zagrał nam miks kolorów, światła i perfekcyjnie dobranego tła – drewna, betonu, miękkiej tkaniny. W głowie pojawia się szybki skrót: „Jak kupię ten produkt, kupię ten nastrój”. Gdy potem w mieszkaniu brakuje studia, lamp, odpowiedniego stołu, magia pryska.

Marek patrzy na to z mieszanką zrozumienia i zmęczenia. „Nie chodzi o to, żeby przestać robić ładne zdjęcia. Bardziej o to, by konsumenci wiedzieli, z czym mają do czynienia” – powtarza. Sprzedawcy z kolei często wpadają w drugą pułapkę: kopiują najbardziej agresywne triki konkurencji, zamiast budować długofalowe zaufanie. To działa krótko. Po kilku rozczarowanych zakupach klient po prostu przestaje wierzyć marce, nawet jeśli produkt sam w sobie jest niezły.

Marek w pewnym momencie naszej rozmowy zatrzymuje się i mówi: „Najbardziej męczyło mnie nie to, że poprawiamy rzeczywistość, tylko że przestaliśmy o tym mówić wprost. Wszystko było opakowane w słowa jak **‘standard branżowy’** czy **‘optymalizacja wizualna’.** A chodziło o jedno: obraz miał być trochę lepszy niż prawda”.

• Oświetlenie jest kluczowe – miękkie światło „prasuje” wszystkie drobne wady powierzchni.
• Tło nigdy nie jest przypadkowe – drewno, marmur czy beton tworzą emocję, nie tylko kontekst.
• Kolor bywa „ocieplany” lub „schładzany”, aby produkt wyglądał bardziej premium.
• Proporcje potrafią być zaburzone – produkt wydaje się większy, bo nie widać niczego do porównania.
• Retusz skóry, tekstur, szkła jest dziś tak subtelny, że go nie zauważasz, a jednak działa na decyzję.

Między estetyką a oszustwem – cienka linia, na której stoimy wszyscy

W całej tej historii najbardziej fascynujące jest to, że grają w nią wszyscy. Agencje, które „podkręcają”. Sklepy, które chcą przetrwać w zalewie ofert. Klienci, którzy oczekują ładnych zdjęć, a równocześnie denerwują się, gdy realny produkt wypada skromniej. To przypomina ciche porozumienie: udajemy, że nie widzimy, ile w tym iluzyjnej scenografii, a ile zwykłego plastiku z fabryki.

Można oczywiście powiedzieć: wystarczy kupować tylko po opiniach, testować w sklepach stacjonarnych, ignorować „świecące” miniatury. Problem w tym, że nasze mózgi działają inaczej. Reagują na światło, kolor, symetrię. Zdjęcie, które wygląda o „30 procent lepiej”, nie jest po prostu ładniejsze. Ono szybciej wchodzi do pamięci i słabiej się starzeje wizualnie. Wracamy do niego chętniej, jak do zdjęć z wakacji, które przefiltrowaliśmy na Instagramie.

Pytanie nie brzmi więc tylko: „czy branża przesadza?”, ale też: jak bardzo jesteśmy gotowi przyjąć świat w wersji mniej gładkiej. Czy kupilibyśmy tę samą sofę, gdyby obok perfekcyjnej fotografii pojawiła się obok fotka zrobiona telefonem, z lekkim bałaganem w tle i zwykłym, popołudniowym światłem? Czy chcemy znów zobaczyć, jak wyglądają rzeczy, gdy przestaną być ustawione pod nasz zachwyt? Odpowiedź na to pytanie siedzi ciszej, niż myślimy, w naszym własnym koszyku z zakupami.

FAQ:

• Pytanie 1Czy upiększanie zdjęć produktów jest w Polsce legalne?Tak, o ile zdjęcie nie wprowadza w oczywisty błąd co do funkcji czy kluczowych cech produktu. Szara strefa zaczyna się tam, gdzie różnica między zdjęciem a rzeczywistością jest zbyt duża i może zostać uznana za wprowadzającą w błąd praktykę rynkową.
• Pytanie 2Jak poznać, że zdjęcie produktu jest mocno podrasowane?Zwróć uwagę na zbyt idealne krawędzie, nienaturalnie gładkie powierzchnie, brak jakichkolwiek niedoskonałości i bardzo nasycone kolory. Gdy produkt wygląda jak render z gry, a nie jak zdjęcie – to sygnał ostrzegawczy.
• Pytanie 3Czy wszystkie sklepy stosują „efekt 30 procent”?Nie wszystkie, ale presja konkurencji sprawia, że wiele marek w tę stronę dryfuje. Są też firmy, które świadomie stawiają na bardziej surowe, realistyczne zdjęcia, licząc na długofalowe zaufanie zamiast krótkich skoków sprzedaży.
• Pytanie 4Czy można reklamować produkt, który wygląda inaczej niż na zdjęciu?Można złożyć reklamację, jeśli różnice są istotne: kolor, rozmiar, kształt lub wykończenie znacząco odbiegają od tego, co widniało w ofercie. W wielu przypadkach sklepy wolą przyjąć zwrot bez sporów, żeby nie ryzykować negatywnych opinii.
• Pytanie 5Jak jako sprzedawca robić ładne zdjęcia bez przesady?Stawiać na dobre światło i kompozycję, ale nie zmieniać kluczowych cech produktu: koloru, proporcji, faktury. Warto dodać też kilka kadrów „life”, bardziej surowych, pokazujących przedmiot w realnym otoczeniu. To buduje wiarygodność i zmniejsza liczbę rozczarowanych klientów.