Zara wchodzi w segment ultra taniej mody. Nowy gracz kontra Shein i Primark

Inditex wykorzystuje sprawdzoną strategię: tania marka Lefties ma przyciągać klientów, którzy nie stać na zakupy w Zarli. Zamiast walczyć cenami z cyfrowymi gigantami, stawia na fizyczne sklepy z przymierzalniami – to ma być jej główny wyróżnik na rynku, gdzie panują wyłącznie aplikacje i dostawa kurierska.

Coraz droższe ubrania, wypłata topnieje w kilka dni, a promocje przestają robić różnicę. Sieciówki szukają nowej recepty na klienta z napiętym budżetem.

Na tym tle grupa Inditex, właściciel Zary, testuje mocne uderzenie w segmencie „tanie, szybko i modnie”. Jej odpowiedzią na Shein i Primark ma być Lefties – marka, która do tej pory działała głównie w Hiszpanii, a teraz szykuje ekspansję i ma przyciągać osoby liczące każdy grosz wydany na ciuchy.

Nowy układ sił: Zara drożeje, więc Inditex wyciąga asa z rękawa

Rynek niedrogiej mody w Europie mocno się zmienił. Jeszcze kilka lat temu centrum handlowe w weekend oznaczało kolejki do Zary, H&M czy Bershki. Dziś coraz większą część zakupów przejmują wirtualne koszyki w Shein czy Temu, gdzie za kilkaset złotych da się skompletować całą sezonową garderobę.

Zara w tym czasie poszła w przeciwnym kierunku. Ceny w sklepach stopniowo rosły, a marka zaczęła budować wizerunek bardziej premium – lepsze materiały, mocniej dopracowane kolekcje, bardziej „insta-friendly” kampanie. Fani mody to doceniają, lecz osoby z ograniczonym budżetem coraz częściej odpuszczają wizyty w salonach.

Zara ma w założeniu pozostać marką dla klientek gotowych zapłacić więcej za ciekawszy projekt, a Lefties ma przejąć tych, którzy szukają możliwie niskiej ceny przy zachowaniu podobnego stylu.

Tak powstała strategia „na dwa biegi”. Z jednej strony – Zara, z coraz wyraźniejszym pozycjonowaniem w górę. Z drugiej – Lefties, rozwijany jako osobna, tańsza marka dla osób, którym bliżej cenowo do Primarka czy Shein niż do aktualnej Zary.

Skąd wzięło się Lefties i dlaczego wraca na salony

Lefties powstało pierwotnie jako sposób na pozbywanie się końcówek kolekcji Zary. Sklepy tej marki sprzedawały głównie przecenione rzeczy, które nie znalazły nabywców w regularnych salonach. Szybko okazało się, że popyt na takie ubrania jest ogromny.

Inditex zaczął więc zmieniać rolę Lefties. Zamiast wyłącznie wyprzedaży pojawiły się:

• pełne kolekcje damskie, męskie i dziecięce,
• bestsellerowe, proste fasony na co dzień,
• obuwie i akcesoria,
• szybko rotujące serie inspirowane trendami z TikToka czy Instagrama.

W efekcie Lefties stało się samodzielną marką odzieżową, najtańszą w całym portfolio Inditeksu. Najmocniej widoczne jest w Hiszpanii, gdzie duże sklepy przyciągają tłumy klientów szukających „czegoś w stylu Zary, ale za pół ceny”. Teraz ta sama koncepcja ma zostać przeniesiona na kolejne rynki.

Polowanie na klientów Shein i Primark: ceny jak z aplikacji, zakupy jak w galerii

Kluczem są ceny. W zapowiedziach dla rynku francuskiego, który ma być jednym z poligonów doświadczalnych, pojawiają się konkretne kwoty: proste sukienki mają startować od około 9,90 euro, jeansy od mniej więcej 12,99 do 20 euro, a koszule krążyć wokół 15 euro. To poziom bardzo zbliżony do przeciętnego zamówienia w Shein lub koszyka z Primarka.

Ubrania mają być głównie proste, łatwe do łączenia i noszenia, przeplatane pojedynczymi mocnymi trendami. Chodzi o to, by nastolatka, student czy rodzic mógł skompletować kilka stylizacji na co dzień bez dramatycznego uderzenia w budżet.

Lefties celuje w te same portfele, co Shein i Primark, ale chce wygrać na czymś, czego platformy online nie są w stanie zaoferować: namacalnym, fizycznym doświadczeniu zakupów.

Customer experience ma być największym wyróżnikiem. Shein i Temu opierają się wyłącznie na aplikacjach i dostawach kurierem. W Lefties klienci wejdą do dużego sklepu, wezmą stertę ubrań do przymierzalni, wyjdą z siatką rzeczy kupionych od ręki. To dokładnie ten sam model, na którym zbudował się Primark.

Gdzie i kiedy Lefties ma się rozwijać

Testem dla tej koncepcji ma być rynek francuski, gdzie presja na ograniczenie fast fashion rośnie. Lefties było już obecne we Francji w latach 2009–2012, ale wtedy eksperyment skończył się tylko na dwóch sklepach, które szybko zamknięto. Teraz powrót ma być dobrze zaplanowany.

Lokale planowane są głównie w strefach handlowych, przy dużych parkingach i w pobliżu hipermarketów. Adresaci są czytelni: nastolatki przyjeżdżające z rodzicami „na zakupy pod miastem”, studenci łapiący okazje po zajęciach, rodziny robiące tygodniowe zakupy spożywcze i przy okazji uzupełniające garderobę dzieci.

Prawo przeciw fast fashion zmienia zasady gry

Francja przyjęła ustawę wymierzoną w ultra tanią, błyskawiczną modę online. Przewiduje ona dodatkowe opłaty sięgające nawet 5 euro za każdą sztukę odzieży w przypadku firm działających w modelu „ultra fast fashion”, czyli wypuszczających tysiące nowych produktów w zawrotnym tempie i sprzedających je wyłącznie przez internet.

Taki malus ma uderzyć przede wszystkim w platformy typowe dla tej kategorii – w pierwszej kolejności Shein czy Temu. Z kolei marki, które łączą sprzedaż internetową z fizycznymi sklepami i nie zalewają rynku setkami tysięcy nowych modeli miesięcznie, mogą być traktowane łagodniej.

Lefties jako sieć z dużymi sklepami stacjonarnymi wpisuje się w model, który dla ustawodawców wygląda mniej groźnie niż czysto internetowe giganty, a dla klientów pozostaje równie łagodny dla portfela.

Dla osób o niskich dochodach pojawia się więc dodatkowy dylemat: czy nadal zamawiać najtaniej z aplikacji, ryzykując wzrost cen przez nowe opłaty, czy przerzucić się na tanie sieciówki z fizycznymi sklepami, gdzie ubranie można obejrzeć na żywo i od razu zabrać do domu.

Co to może oznaczać dla konsumentów i konkurencji

Jeśli model zastosowany we Francji się sprawdzi, podobnego ruchu można się spodziewać na innych rynkach europejskich, także w tych, gdzie dyskusja o regulacji fast fashion dopiero się rozpędza. Inditex ma przewagę, której brakuje wielu nowym graczom – logistykę, doświadczenie i sieć nieruchomości.

Dla klienta to szansa na jeszcze większą presję cenową. Shein został zmuszony do odpowiedzi na wejście Primarka w wielu krajach, teraz podobną presję może poczuć ze strony gracza z silną kontrolą nad łańcuchem dostaw i obecnością w galeriach handlowych. W dłuższej perspektywie może to przynieść:

• utrwalenie się modelu „tanie, ale z przymierzalnią”,
• nasilenie promocji i programów lojalnościowych u konkurentów,
• wzrost oczekiwań klientów wobec jakości rzeczy kupowanych w bardzo niskiej cenie.

Warto też pamiętać o wątku środowiskowym. Sama zmiana kanału sprzedaży – z aplikacji na sklep w galerii – nie rozwiązuje problemu nadprodukcji ubrań i rosnącej góry tekstylnych odpadów. Dla wielu konsumentów fizyczny sklep bywa wręcz zachętą do spontanicznych, nieplanowanych zakupów, bo łatwiej ulec chwili, gdy można dotknąć tkaniny i zobaczyć kolor na żywo.

Z perspektywy kupującego sensowne może być własne „wewnętrzne prawo”, niezależne od tego, jaką strategię przyjmą duże grupy odzieżowe. Może to być ograniczenie liczby kupowanych sztuk w sezonie, sięganie po bardziej uniwersalne fasony albo łączenie tanich sieciówek z second handami i wymianami ubrań. Wówczas nawet tak agresywne wejścia nowych marek jak Lefties nie prowadzą automatycznie do przepełnionej szafy i pustego konta.